Prima il target, poi il prodotto
Ogni azienda di successo parte da un problema rilevante. Ma una buona soluzione deve anche sapere chi ha quel problema, come cerca aiuto e che cosa lo porterebbe a fidarsi di te. Troppe aziende risolvono il problema, saltano il pubblico e poi si chiedono perché il messaggio non arriva a nessuno.
Se parli a tutti, non parli a nessuno. Un target preciso ti permette di fare un’offerta su misura, ed è così che una vendita occasionale diventa una relazione duratura.
L’età da sola non descrive un cliente. Contano altrettanto abitudini d’acquisto, interessi, domande di ricerca e dubbi prima dell’acquisto. Meglio conoscerli prima di scrivere il messaggio che dopo averlo visto fallire.
Che cosa sono le buyer personas (e che cosa non sono)
Le buyer personas sono archetipi dei tuoi clienti ideali: profili dettagliati e umani che rappresentano un intero gruppo di persone. Non sono personaggi inventati con una foto da archivio e un nome di fantasia, né un elenco di dati anagrafici. Una persona utile nasce da dati e ricerche reali e serve a decidere: che cosa scrivere, che cosa mostrare, dove investire in pubblicità, che cosa dire per primo.
Di solito bastano pochi profili per coprire i pubblici che contano, purché siano diversi tra loro e abbastanza completi da poterci lavorare. Ognuno contiene:
Contesto
Età, ruolo, zona, reddito e professione, ma solo quando cambiano il modo in cui la persona acquista.
Bisogni e obiettivi
Che cosa vuole ottenere e quale problema la porta da te.
Abitudini e canali
Dispositivi, ricerche, social network e fonti che usa, e in quali momenti.
Obiezioni
Dubbi e punti dolenti che le impediscono di scegliere te.
Linguaggio
Le parole, il tono e il livello di dettaglio che le risultano naturali.
Priorità
Quanto vale ogni persona per il tuo business, così l’impegno segue il valore.
Segmentazione e tone of voice
La segmentazione decide a chi parli, il tone of voice decide come. Non ti rivolgi a un cliente over 50 come a uno più giovane: cambiano lessico, ritmo, formalità e la velocità con cui arrivi al punto. Un racconto breve e un articolo tecnico possono veicolare la stessa idea e raggiungere lettori molto diversi.
Lo stesso vale per le immagini: una foto che parla a un gruppo può lasciarne freddo un altro. Le personas danno una ragione a ciascuna di queste scelte, che smettono di essere una questione di gusto.
Come usare le buyer personas
Un profilo che resta in una presentazione è un fermacarte. Noi trasformiamo ogni persona in decisioni che si vedono a schermo.
Struttura e navigazione del sito
Menu, ordine delle pagine e call to action seguono le domande che ogni persona si pone per prime, così il visitatore giusto trova subito il percorso giusto.
Landing page
Una pagina per ogni pubblico e bisogno, con il messaggio, le prove e il passo successivo che quella persona si aspetta.
Contenuti ed email marketing
Temi, formati e orari di invio scelti per persona, così ogni messaggio risponde a ciò che quel pubblico vuole sapere.
Campagne e advertising
Targeting, creatività e offerte tarati su ciascun pubblico, così il ROI si valuta più facilmente, una persona alla volta.
Buyer personas e SEO: un unico discorso
La ricerca è il luogo in cui il tuo pubblico dice che cosa gli serve, con le sue parole. Le personas ti dicono chi chiede e perché; i dati di ricerca ti dicono quanto spesso e con quali frasi. Insieme sostituiscono le parole chiave tirate a indovinare con contenuti pensati su domande reali, in ogni fase del percorso d’acquisto.
Il risultato è un sito più facile da trovare e da usare: pagine scritte prima di tutto per le persone, strutturate perché i motori di ricerca le capiscano. Il nostro lavoro SEO riparte da qui.
Dieci passi verso il tuo pubblico ideale, in quattro mosse
La checklist classica per raggiungere un pubblico ha dieci voci. Si raggruppano in quattro mosse.
Conoscerli
Definisci il tuo pubblico ideale, poi studia come si comportano queste persone sul web, sui social e nella ricerca.
Meritare la loro attenzione
Crea contenuti davvero utili, pianificali in una strategia di content marketing e pubblicali dove si trovano, con strumenti social e di email marketing adatti alla persona.
Rendere tutto facile
Tieni il sito semplice da navigare, usa i dati sul comportamento per migliorare l’esperienza e tieni aggiornati sito, profili e liste email.
Costruire fiducia e misurare
Offri qualità e dialogo costante, aggiungi promozioni dove servono, poi controlla i risultati con regolarità e correggi la rotta.